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2018年11月初，万达集团在与兰州市**签订协议，兰州万达城将落户该市，双方共同打造“一带一路”文化旅游新品牌。这是时隔一年多后，“万达城”再度回归到人们的视野中。

“万达城”是万达集团的*四代产品，曾被视为万达发力文旅产业、实施转型的重要抓手。过去几年，万达集团上马多个万达城项目。万达集团董事长王健林曾豪言，万达城的存在，要让上海迪士尼“20年内盈不了利”。

2017年，万达遭遇资金链危机，除了大量出售海外项目回笼资金外，在当年7月的“世纪交易”中，万达还将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。此后，万达甚少提及文旅。

今年10月，万达对“全面退出文旅”产业的说法进行辟谣。不到一个月后，兰州万达城签约，成为“世纪交易”后，万达上马的一个大型文旅项目。此前，万达还曾与陕西延安、贵州签署协议，拟开发红色小镇项目。这些动作都预示着，万达在文旅领域仍有想法。

近几年，万达文旅业务大起大落，既与该项业务的特点有关，又似乎“身不由己”，这背后的逻辑是什么？经历了战略、人员调整的万达文旅，将以何种面貌再现？这项业务还能重现以往的辉煌吗？

从叫板迪士尼到打包甩卖

文旅项目是万达商业旗下的*四代产品，主要产品形态是万达文化旅游城，即万达城。与*三代产品万达广场相比，万达城主要布局在一二线城市和旅游资源丰富的城市，项目体量更大，业态也更为丰富，投资额动辄数百亿。

以2016年开业的南昌万达城为例，项目的总建筑面积达到480万平方米，其中包括文化旅游、商业、酒店、住宅等业态。可售部分过280万平方米，大部分为别墅，少部分为商铺，总投资额近400亿。

经过一段时间的试水，从2014年起，万达在国内先后启动十多个万达城项目，王健林也在多个场合推介这一产品，其风头一度胜过拳头产品“万达广场”。

按照王健林的说法，万达城与万达的转型息息相关。

成立于1988年的万达集团，以房地产业务起家。从1993年开始，万达实施了4次重大转型，**次转型的方向分别为：从地方走向全国、从住宅地产转向商业地产、从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。

万达的*四次转型始于2015年初。王健林表示，这次转型分两方面：从空间上看，万达从中国国内企业转向跨国企业；从内容上看，万达从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。王健林曾在2015年7月表示，在万达集团转型发展战略中，文化旅游将会是其中重要的支柱，而各地在建的“万达城”则是较鲜明的体现。

2016年5月，王健林在央视《对话》栏目中叫板迪士尼，声称万达文旅项目的存在，将使迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利。

仅仅一年多后，事情就出现变数。

2017年7月19日，万达、融创、富力三方完成一份“世纪交易”。万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元；同时将77家城市酒店的全部股权售予富力，价格为199.06亿元。其中，文旅项目的运营仍然由万达来主导。

此次交易十分突然。仅仅半个月前，万达在云南昆明新签约三个投资项目，包括昆明万达城。而昆明万达城就在此次交易中被出售。

当年6月，万达还悄然退出了长白山文旅项目。

自此，万达旗下已经开工的大型文旅项目，仅剩青岛东方影都一个。此前已经签署框架协议的、、惠州、乌鲁木齐文旅项目，后续已无进展。

负债率高企、资金链吃紧，是“世纪交易”发生的直接原因。2017年，金融机构对万达的贷款进行严格审核，影响了放贷节奏，导致很多项目资金链紧张，部分海外项目还遭遇停贷。“世纪交易”后，万达陆续将海外房地产项目出售，用于减轻债务压力。直到今年，万达的债务负担才大大减轻。

“一口吃不成胖子”

尽管万达方面**公开否认过这一产品，多数分析人士仍然认为，万达对文旅项目的大幅减持，还与其重资产、回报周期长的商业模式有关。

据悉，万达启动的文旅项目投资规模普遍大（单个项目的投资额多在300亿以上），回报周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。与传统的住宅开发模式相比，对资金的需求更加庞大，且对开发和运营能力有着很高的要求。

据兴业研究的统计，在2016年底的时间节点上，万达在建文化旅游综合体数量为8个。这带来的资金压力不容小视。为此，万达采用滚动开发的模式，撬动资金杠杆。具体而言，先销售项目中的可售部分（通常为住宅和商铺），通过这部分资金支撑后续的开发和运营，从而尽可能实现单个项目的资金平衡。

为此，万达对前期项目的周转节奏要求较高。比如，南昌万达城于2013年6月18日开工，不到3个月后的9月7日，就传来“首期商铺成功开盘**”的消息。即使有**审批“开绿灯”的因素，这种节奏在房地产业中也难以想象。

但由于文旅项目的后续运营周期长，不确定因素多，该模式很难实现理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世纪经济报道表示，文旅项目的体验式消费业态多在室外，容易受到天气等因素的影响，如南方的雨季、北方的冰雪季等。这都会给项目的运营收益带来变数。

他还表示，文旅项目虽有标准化的部分，但也要结合当地的自然、文化资源进行设计，前期也需要大量的考察时间。因此，运营商对这类项目的布局十分谨慎，布局节奏普遍较慢，“一口吃不成胖子”，他说。

开发运营模式

2015年，总投资达550亿元的成都万达城项目上马。成都万达城投资公司总经理聂和平在接受媒体采访时坦陈，短期看，就算是把成都万达城所有可售物业算上，550亿的投资也不可能达到收支平衡。长期看，把今后持有物业的租金和游乐园门票收入纳进来，也至少需要15~20年。

聂和平表示，万达对于成都万达城项目短期是不计算**率的，而是把打造一座*旅游目的地当作事业来做，万达要的是未来市场。按计划，前3年要投入70%资金，即约400亿用在开发成本、游乐设施采购等方面。目前主要考察两个指标：一是维持现金流稳定，保证开发可持续性，二是保证开业时间。

上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示，文旅项目的开发运营模式完全不同于传统房地产，如果不能引入资金合作方，重投资、长周期的特点很容易成为运营方的压力。

他表示，从所谓的旅游地产到文旅地产，这些年来，传统开发商甚少有转型成功者，相反，受到拖累的情况却十分常见。比如，已确定退市的中弘股份(000979,股吧)，就曾在多个旅游地产项目上遭遇“滑铁卢”。传统房地产企业中，仅有华侨城等少数企业实现了文旅和地产项目的协调发展，但这是建立在其作为央企的雄厚资金实力基础上，且华侨城做文旅的步伐十分稳健，没有“大跃进”的情况。

虽然遭遇挫折，王健林并未放弃在文旅领域的野心。“世纪交易”后的仅仅一个月，王健林就到甘肃考察，并表示将加大在甘肃省的投资力度，新建包括兰州万达城在内的10个项目。

2018年11月初，万达集团在与兰州市**签订协议，兰州万达城将落户该市。项目占地约1300亩，总投资近300亿元，计划2019年开工，2021年开业。时隔一年多后，熟悉的“万达城”再度回归到人们的视野中。

今年9月和10月，万达还分别与陕西延安、贵州签署框架协议，拟开发红色小镇项目。再算上已经落成的青岛东方影都项目，万达的文旅产业有再度起航的架势。

万达在近期的一份声明中明确，作为中国较早进入文化旅游产业的**者，万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业。

从2007年西单大悦城开业至今，11年仅10座大悦城开业，大悦城这样的发展迟缓速度一直被业内诟病。日前，大悦城地产在其品牌战略发布会上透露，待开业商业项目13个,其中两个即将开业。“今后将以每年三到五个新项目的速度增长，力争在2020年布局30个商业项目。”

目前，大悦城地产在其品牌战略发布会上透露，待开业商业项目13个,其中两个即将开业。

业内人士认为，大悦城地产这种**的加速不仅来自于扩张需求，也来自于中粮地产重组业绩承诺的压力，但是对于习惯了“慢走”的大悦城来说，能否跑起来还是未知数。

4个大悦春风里落地，7座大悦城筹备中

2017年底，大悦城地产推出了*二产品线“大悦春风里”，但之后迟迟没有下文。时过一年，项目终于落地。11月26日，在大悦城地产一年一度的品牌战略发布会上，正在筹备中的4座大悦春风里项目露面了，分别是丰台大悦春风里、大兴大悦春风里、苏州大悦春风里、青岛大悦春风里，占了一半。开业时间在2020年-2022年之间。

大悦春风里是对大悦城的补充和拓展，目的在于覆盖更广的消费群体。从2007年西单大悦城开业至今，在、天津、沈阳、上海等城市仅有10座大悦城开业，这样的速度一直被业内诟病。

如今，一年落地4个大悦春风里，还有7座大悦城正在筹备中，12月，和昆明大悦城即将开业。这与以往的速度相比，无异于从慢走到快跑。

“因为中粮集团的支持，在全国的布局速度越来越快，大家应该感受到我们的速度。”中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政表示，“今后以每年三到五个新项目的速度增长，力争在2020年布局30个商业项目。”

数据显示，今年**月，大悦城地产销售额达152.6亿元，同比增长11%，客流突破1.5亿人次，同比提升9.7%。而对于2018年全年，周政预计，销售额将达190亿元，租金收入达26.9亿元，客流1.6亿人次，多项核心经营指标持续保持两位数的增速。

早在8月20日大悦城地产中期业绩发布会时，财务总监许汉平透露，由于拥有低融资成本及低负债率的优势，当前正是大悦城地产拿项目的好时机。

随后，大悦城地产的举动，也在印证这句话。9月28日，中粮置地沈阳公司以总价5亿元获得位于沈阳大东区的地块，命名为“沈阳大悦城E馆”。10月24日，中粮大悦城地产以14亿元底价获得武汉光谷中心城地块，中粮光谷大悦城项目的总投资达70亿元，已于11月17日开工。

更值得关注的是，8月1日，大悦城商管与高和资本就成立母基金及项目基金订立框架协议。目的在于通过项目基金寻找位于中国境内具有挖潜价值的商业、写字楼等潜在项目收购机会。

而在11月26日举行的战略发布会上，大悦城地产也提到并购、改造基金为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目及加速战略扩张提供充足资金**。

扩张压力下的双线战略

如果说大悦春风里项目落地促成了双线发展战略，那么双线发展战略则将推进大悦城、大悦春风里项目在全国快速布局。

目前，除了开业的10个项目外，大悦城地产待开业商业项目已经达到13个（含大悦城和昆明大悦城）。大悦城地产一直以来实行的总部—项目二级管理模式显然已不适应这一快速发展需求。

为此，大悦城地产在全国划分为华北、华东、山东、华中、华南、西南、西北、东北八个大区。在华北大区的，未来新开项目有大兴和丰台两家大悦春风里项目，还有京西一家大悦城。

有业内人士认为，大悦城地产的快速扩张不仅来自于发展的动力，还有来自于资产重组背后的压力。在中粮地产重组大悦城地产的较新方案里，大悦城地产控股股东明毅公司承诺在重组完成及紧随之后的共计三个财政年度，净利润累计为18.91亿元。如果重组完成后承诺未达成，明毅公司须做出补偿。

种种迹象都在表明大悦城地产已经起跑。据一位进驻大悦城的商业品牌负责人透露，管理人才一直是商业地产面临的难题，为应对这种扩张势头，大悦城地产也在各地方挖人。

上述业内人士认为，背靠母公司中粮集团，大悦城地产的资金优势比较明显，但是作为国企，人才激励机制相对落后，不可避免地滞约了其发展。此外，大悦城的品牌也有10年之久，虽然如今步入到3.0时代，但如何应对好未来的商业消费升级？同时，对于习惯了“慢行”的大悦城来说，能否“跑起来”，这也是个未知数。